加多宝:全方位的市场攻略

2020-01-31 作者:最新资讯   |   浏览(119)

  俗话说:拿得起,放得下。这句话放在加多宝身上非常合适。当法律裁决加多宝不能再使用“王老吉”这个商标时,加多宝马上放弃“王老吉”,开始塑造新的凉茶品牌。

加多宝整个品牌运作的核心就是重新塑造一个凉茶品牌——加多宝。乍一看,加多宝似乎一切都从零开始,可是其很巧妙地利用各种各样的营销策略,展开了精彩绝伦的营销大作战,将原来红罐凉茶王老吉十余年积累起来的“怕上火”的宝贵心智资源,移植到更改的新品牌“加多宝”身上,从而抢占凉茶品牌的领导地位。

广告宣传

广告宣传最终的目的是告诉消费者,现在企业有什么行动。加多宝要将王老吉“怕上火”的心智资源移植到加多宝这个对消费者来说还很陌生的品牌上,广告宣传的策略就必须非常讲究技巧。

首先,广告宣传明确告诉消费者:“现在喝加多宝。”这就在消费者心中继承了十多年“怕上火喝王老吉”的凉茶品牌心智资源,直接让加多宝直接与王老吉形成对立关系,奠定了加多宝的品牌地位。

其次,利用原来的销量领先(红罐凉茶销量在全国连续第一,消费者比较认可)树立凉茶品牌的领导地位,在各媒体上传播“全国销量第一的红罐凉茶,现改名加多宝”的更名信息,从而印证了广告宣传口号——“怕上火,现在喝加多宝”。

最后,在消费者接受改名的事实后,消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变,加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑:“还是原来的配方,还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标,让原来支持王老吉的消费者同样支持加多宝。

在广告宣传策略正确的情况下,加多宝迅速展开了大规模的宣传攻势。不仅在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告,而且选择重点区域的媒体,如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等,进行地毯式狂轰滥炸般的广告投放。

有技巧的广告宣传策略和及时、大规模的广告投放,看似花费巨大,其实不仅为加多宝节省了十余年的庞大营销宣传费用,而且抢占了凉茶品牌的领导地位,体现了加多宝的战略眼光。因为,凉茶的品类,会像可乐品类一样前景无限,看看可口可乐的价值,就知道凉茶领导品牌的价值了。

渠道渗透力

快速消费品营销,对终端渠道的渗透力非常重要。为什么可口可乐能卖得世界上只有两个国家没有?原因就是可口可乐遍地开花的终端执行,渗透到世界的各个角落。只要消费者想购买,都能够方便地购买到。

可口可乐非常明白,在没有可口可乐的情况下,消费者总会买百事可乐,所以,无论拥有多么强大的消费者心智资源,终究要由购买决胜负。因此,终端执行力的强弱,关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制,但是其通过自身渗透力超强的终端执行,将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。

加多宝基本上控制了KA卖场(KeyAccount,中文意为“重要客户”。对于企业来说,KA卖场就是营业面积、客流量和发展潜力三方面的大终端,如国际著名零售商沃尔玛、家乐福、麦德隆等,或者区域性零售商华联、万佳等)、批发和学校等渠道终端,并针对凉茶的特殊性,重点布局了餐馆终端,加强渗透性。

特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等,做到短时间内铺货改名的红罐包装“加多宝”,以及改名加多宝的品牌形象,配合广告宣传的改名,达到“步调”一致。

拿凉茶的大本营广州来说,有5万多个士多店(便利百货超市),加多宝的业务团队类似开始了二次创业,不断加大人员的投入,拼命地去这些士多店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等。而为了鼓励渠道终端多进货,又搞包装箱回收、买赠等活动,目的就是将渗透的终端执行到底。

此外,加多宝还安排了人手,在广州多个大型超市向消费者解释,以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。

用无孔不入来形容加多宝这种终端执行,那是最恰当不过的。加多宝之所以如此重视终端执行,目的就是在广药王老吉品牌的产量还没有起来,还没有铺货到渠道时,让消费者方便买得到。这是最直接的也是最有效的移植心智资源的方式。

当消费者在一定阶段里不断重复购买某一品牌,就会形成相对固定的消费习惯。等到王老吉上架时,消费者已经形成了消费加多宝的购买习惯。这样,加多宝重新塑造凉茶品牌就会水到渠成。

公关活动:正宗好声音

公关活动相比广告宣传的优势是能够让品牌更具有可信度。特别是加多宝进行改名重新塑造一个凉茶品牌,更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。所以,赞助与开展各类公关活动是加多宝营销策略的重点。

加多宝选择赞助《中国好声音》,便是一次经典的公关活动。因为《中国好声音》与加多宝推行的“正宗凉茶”战略相关联。中国中小企业要打造强势品牌,公关活动必须指向品类,与品类形成响应。

《中国好声音》演绎了一场场“原创”的声音,而加多宝想抢占“正宗凉茶”的品类,相互之间形成了呼应,从战略上实现了加多宝重新塑造凉茶品类领导品牌的目标。

其实,除了与浙江卫视的《中国好声音》合作之外,加多宝还押宝其他国内选秀节目和知名电视栏目。但唯有《中国好声音》连连爆冷,成为继《超级女生》之后最受关注的电视娱乐节目。之前超级女生的赞助商“蒙牛酸酸乳”,让蒙牛像火箭般快速发展,一举奠定了中国乳企领导品牌地位。

所以,加多宝6000万元(实际支出上亿元)押宝赞助《中国好声音》自然是最佳的选择。相信随着《中国好声音》节目的持续,“选秀”竞争的加剧以及关注率的不断提升,会让加多宝从中受益更多。

此外,加多宝在与广药的商标诉讼中,被视为民企与国企争端的又一个“牺牲品”,已经成功在消费者心目中营造了“弱者”的形象,其悲情公关备受业内称道,赚了不少同情分。

目前,凉茶战从阶段性博弈上来说,加多宝弃“王老吉”重新塑造凉茶品牌已经获得了一定的成功。但商战是变幻莫测的,最终谁会赢得凉茶品牌的领导地位,还有待时间去证明,让我们拭目以待吧!
 

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