从产品营销到客户管理

2020-01-31 作者:机构动态   |   浏览(57)

  

 

  作者:史雁军

  职务:北京迪铭营销咨询有限公司总裁

  营销的启源和商业文明一样久远。在当今这样一个信息高度发达的经济社会中,营销几乎无处不在,都市里到处都充斥着各类营销信息,营销已经渗透到人们生活中的几乎每个角落。

  企业和客户都从以前的以产品为中心转向以关系为中心,这也导致了从营销产品到管理客户的根本性转变。如下图所示,在当今信息技术高度发达的市场环境下,营销从最初的产品驱动发展为服务驱动,随着客户关系营销和客户体验营销的兴起,正逐渐向客户价值驱动演进。

  从20世纪70年代至今,现代营销理论的发展经历了5个阶段:

  l 交易导向的营销。

  l 服务导向的营销。

  l 关系导向的营销。

  l 体验导向的营销。

  l 价值导向的营销。

  一、交易导向的营销

  现代意义上的营销观念是从第二次世界大战之后的20世纪50年代中期开始逐渐形成的。随着战后的经济复苏进入稳定发展期,那时的企业开始逐渐从产品短缺时代的产品为中心向注重顾客的需要而转变,企业不再只是简单的进行生产,而是开始着手关注顾客的需要。

  那时的营销理念大多都是以产品为导向的,并且有着明显的行业性或产品特征,如“工业品市场营销”、“消费品市场营销”、“服务业市场营销”或是“农产品市场营销”等。

  1960年,美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)发现所有的产品市场营销都具有几个共同的特征,即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)和分销(Place),从而划时代的提出了市场营销组合的4P理论,奠定了现代市场营销体系中最为重要的营销组合理论。有着“现代营销学之父”美誉的菲利普·科特勒(Philip Kotlor)教授将市场营销学发展为更全面和完善的营销体系,产品导向的市场营销体系开始风靡全球,直至今日都是市场营销管理体系的重要内容。

  以产品为导向的营销是内部驱动的,特点是企业几乎可以完全自主控制和决定产品营销体系中所有的4个关键要素。

  二、服务导向的营销

  20世纪80年代,随着服务业在全球的兴起,服务导向的营销理念开始形成,营销也从产品驱动发展为服务驱动。这一时代出现了许多著名的服务营销理念,其中最著名的就是服务行业推崇的MOT(Moment of Truth,关键时刻)理论。

  MOT最早由北欧航空公司的总裁简·卡尔森提出,伴随着北欧航空公司在航空服务领域的崛起,其在全球服务业中获得了积极响应和高度认可,MOT理论现在已经成为服务营销中最为重要的内容之一。

  以服务为导向的营销理念关注于提供满足客户需求的服务带来的价值。服务营销理念认为:

  l 客户拥有选择权。

  l 客户不是必须购买你的产品,企业需要提供符合客户期望的服务过程来促进产品的交易达成。

  l 良好的服务能够给客户带来满足感,这种满足感能够增加客户的再次购买意愿。

  l 服务是让客户在产品使用前或使用后感到满意的一种产品。

  l 服务是摆脱价格战泥潭的关键选择。

  l 好的服务是留住客户的有效方法。

  l 服务是能够带来未来利润的投资。

  l

  服务营销理念是划时代的,开始真正把“客户为中心”的理念落实到营销实践中,并且彻底改变了服务是成本中心的观念,把服务从传统的成本投入变成了可以为企业带来未来利润回报的投资。

  三、关系导向的营销

  20世纪90年代,伴随着数据库技术的发展,关系导向的营销理念逐步形成。企业发现许多顾客与企业的交易不是一次性的,而是一个长期的、不断重复的过程。借助数据库技术的支撑,企业开始关注如何更好地建立和维系客户关系,开始关注和研究通过客户关系的构建和维系来管理可能带来的未来交易价值。

  关系营销更加关注如何向客户提供跨时间维度的解决方案。关系导向的营销理念回答以下4个问题:

  l 解决方案(Solution):如何解决客户的问题?

  l 信息(Information):如何了解客户更多的信息?

  l 价值(Value):应该投入多少来解决客户的问题?

  l 获取(Available):在哪里可以得到解决方案?

  关系就是还原客户的历史。企业开始以关系为核心来重新思考与客户的互动过程,这也促成了从服务导向型营销向关系导向型营销的转变。

  四、体验导向的营销

  互联网技术的应用推动了体验导向的营销发展。2000年前后,互联网迅速发展成为新经济时代下的一种全新商业模式,注意力经济推动了企业在服务营销观念上的又一次进步。

  客户服务和营销过程被越来越多的接触渠道分散化了,即使在同一个接触点上,客户的注意力也被越来越多的媒体极大地分散了。通过多种渠道提供服务的企业发现,必须在多个接触渠道上保持一致的客户服务水平,才能让客户保持良好的客户体验,而且互联网上的客户体验要求更高。

  下面这些情况在网络上不断出现:

  l 越来越多的顾客由于找不到适合的信息而中止了在线交易过程。

  l 顾客通过电子邮件发出服务请求后,经常要等很久才能得到回复。

  l 越来越多的顾客在线搜索产品,离线完成购买行动,他们希望在网上进行查询,然后再看他们想要的产品是否可以在本地商店买到。

  l 越来越多的顾客对不熟悉产品的店内服务员失去耐心。

  l 有些人希望在店内触摸、感受产品,然后转到网络上在线订购。

  企业意识到不仅仅需要在不同的渠道和客户接触点上向客户提供一致的服务体验,还需要建立起更直接的客户吸引力来影响客户对产品和服务的关注。管理专家帕翠夏·西博尔德(Patricia Seybold)在《客户革命》一书中,提出了企业如何建立为客户带来舒适和便捷的无缝客户体验的理念与方法。

  以整合为导向的多渠道营销更加关注于客户的体验价值,期望通过整合多样化的客户接触点,形成一致的客户体验,从而实现以下营销目标:

  l 通过多渠道的整合向客户提供更广泛的整合体验。

  l 通过企业的共享资源让客户获得更完整的体验。

  l 向客户提供整合客户接触点的服务运营一致性。

  企业需要努力贴近客户并在客户与企业的品牌之间建立起某种情感联系,从而在所有分销渠道和客户接触点上,通过一致的整体客户体验来完美地实现这种联系。

  五、价值导向的营销

  随着移动互动营销技术的发展和社会化媒体的兴起,21世纪的第一个10年迅速进入了信息爆炸的社会化媒体时代。营销也在发生巨大的变化。

  随着网络技术的社会化,企业发现对客户的了解越来越不足,企业需要把客户数据组织成信息,将客户信息转化为客户知识,并且基于客户知识来设计和执行适合的客户策略。

  信息时代的客户价值营销有这样几个特征:

  l 关注客户资产的价值。

  l 客户价值驱动的互动组织。

  l 客户信息的整合与营销。

  l 服务营销过程的虚拟化。

  l 整合社会化营销的应用。

  客户信息资产曾经是客户关系营销时代谈论最多的概念之一,例如通信业、金融业、航空业、零售业和互联网等客户知识密集型行业的服务型企业,客户资产已经极大的信息化了,我们越来越依赖信息系统来了解客户的情况,通过交易系统来识别客户的行为,通过客户关系管理系统来分析客户的价值,通过客户互动平台来建立与客户的互动,这一切都有一个共同的基础,即信息化的客户属性。

  在市场营销体系中发展起来的企业,多是按照职能制的方式来组织的,大多是以产品为导向的组织结构设计。进入信息时代后,企业发现客户的需求越来越多样化,不可能满足所有客户的需求,基于客户的分级和分类来建立营销组织和服务流程的需求也越来越迫切。越来越多的以客户价值为导向的组织形式开始出现,无论是传统的通信服务企业,还是新兴的互联网企业,领先者都面临着如何适应客户变化的挑战,这些都对原有的产品职能型组织提出了变革要求,企业需要根据客户价值的不同来调整组织运作机制,以适应客户不断变化的需求。

  在信息化时代,企业突然发现把客户信息整合起来的难度越来越大了,原因是企业的信息大多是基于交易系统来采集的,很多客户信息一直是分散采集和分散存储的,在信息积累的过程中由于缺乏基于统一客户信息视图的有效管理与周期性维护,经常在信息使用时才发现很多信息失效了。企业开始重新思考,如何建立以客户为中心的客户信息数据库,来支撑以客户为中心的服务营销与忠诚营销。

  信息技术的进步和服务营销工具的多样化极大地改变了服务和营销的方式。电话营销、在线营销、互联网营销、社会化媒体营销的应用越来越普遍,随之而来的问题是,以前基于物理网点开发而来的客户发现企业变得虚拟化了,越来越多的服务和营销都通过信息技术工具来实现,企业与客户之间的接触与互动也逐渐电子化和虚拟化了。这种趋势给企业的客户管理带来了全新的挑战,企业需要比以前更加主动的建立客户互动,才能实现客户开发和客户维系的目标,而不能再像以前那样对客户不管不顾了。

  无论你是否意识到了,客户时代已经来临。

本文由广东远程职业培训网_优质培训机构推荐_星途职业培训资讯网发布于机构动态,转载请注明出处:从产品营销到客户管理

关键词: 机构动态