美的危机:企业为什么流着不是道德的血液?

2020-02-03 作者:教育信息   |   浏览(79)

  中央电视台《每周质检报告》的揭黑式报道将美的紫砂煲拖入了危机的深渊,数十亿的市场份额可能因此化为乌有。
面对着危机之火的煎熬,美的生活电器事业部面临痛苦的决策:要么坦诚责任,壮士断腕,关停紫砂煲生产线,以此挽救企业声誉;要么采取鸵鸟政策,硬起头皮对抗舆论,忍住唾骂与批评,抗住退货、撤消生产线的压力,避免企业更大的损失。
短短一周时间,美的应对危机的策略经过冰火二重天的转折:开始公开承诺立即纠正不当宣传,并对美的电炖锅公司立即停产整顿,停止销售,设立退货点,接受消费者的退货;但很快,美的又公然宣称,其紫砂煲没有问题,拒绝消费者退货。
当危机逼近时,每一个企业都面临着决择,决择的对错都是决定危机升级或被有效控制的分水岭。而考验企业危机管理能力高低往往就在于这一刻:企业是以短期经济利益作为决策考量还是以赢取人心、维护企业声誉作为决策的最终标准?
小企业在危机处理时往往倾向于将经济损失最小化为决策重点,因为企业盘小,经受不起残酷的经济损失;但对于美的这样千亿当量的企业,生活电器事业部在处理紫砂煲严重质量危机\消费者信任危机时,采取的策略竟然是不惜违背民意、执意对抗主流舆论压力,其决策之短视令人扼腕。
从决策角度,美的宣称其紫砂煲没有问题拒绝消费者退货,这种策略必然是生活电器事业部由于部门利益考量而定的。但生活电器事业部没有看到的是,为自己部门之利,可能连累的整个美的品牌价值损失。
从危机扩散的角度来分析,美的此次紫砂煲的造假危机,损失决不仅仅是生活电器事件部数十亿的市场销售,而更可能以此影响投资者对美的作为上市公司的品牌声誉的信任。如果危机管理不当,美的品牌声誉严重受质疑,则可能引发资本市场的连锁反应,投资者抛售美的股票的狂潮。
如果企业无视自身声誉会带来什么样的严重后果?2005年,光明乳业被媒体曝出“回锅奶”事件,董事长王佳芬的强硬态度与言辞引来广泛的批评,并影响投资者对光明品牌的信任,资本市场的跳水秀立即显现,光明股价一周时间下跌超过10%。
联想作为中国最大的IT企业,其内部披露数据显示,联想的市值30%由企业的声誉所贡献。所以联想对于涉及影响企业或品牌声誉的危机事件高度重视,其危机决策往往也倾向于以保护、维持企业声誉作为决策核心。
连锁反应是公关危机的典型特征之一。而美的此次紫砂煲危机潜在的另一个危险就在如果强硬对抗民意,可能引发消费者的联名诉讼(特别是在竞争对手的策划与推动下,更容易出现。)如果上升至法律层面,那么紫砂煲危机的持续性影响与深度就会升级,其造成的损失就不仅仅是生活电器这一部门,而更可能扩散至其他部门。
在震惊中国的三鹿三聚氰胺危机中,总理告诫中国企业家:“企业家的身上应该流着道德的血液。”一个企业家或企业身上应该流着道德的血液,只有把看得见的企业技术、产品和管理,以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任,两者加在一起才能保护企业在复杂多变的市场环境中长治久安。
当企业身上流着不是道德的血液,当企业故意踩踏社会责任底线时,这样的企业纵使其危机管理的策略再高明,也难以挽回民心。三鹿的前车之鉴并没有警醒企业,美的正奔向深不见底的危机深渊。
 

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